Twitter運用において企画段階で重要なのがターゲット・トンマナの設定です。それぞれを事前に決めて運用することでどのようなメリットが得られるのか、そして具体的な決定方法について詳しく解説します。
「御社のTwitterアカウントのターゲットとトンマナはどうされてますか？」
このように問われたら、あなたは即答できるでしょうか？
Twitter運用で狙った成果を出すためには、投稿内容やアイコン・ヘッダー画像を整えるよりも先に、「ターゲット」と「トンマナ」を決めることが重要です。
この2つが定まっていなければ、どれだけコストをかけてTwitterを運用しても売り上げに繋がらなかったり、フォロワーが離れてしまったりする原因になるからです。
そこで本記事では、Twitter運用におけるターゲット・トンマナの基礎知識から、事前に決めておくメリット、失敗しないためのポイントについても解説します。
ターゲット選定（ターゲティング）とは？
まずは「ターゲット」「トンマナ」のマーケティング上の意味合いについて押さえておきましょう。
ターゲット選定は、SNSマーケティングに限らず集客においてもっとも重要な要素とされます。
すなわち、自社の潜在顧客となってくれるユーザー層を定め、そのユーザー層に対してアプローチすることにより、少ないリソースで効果的な集客につながるのです。
このようにターゲットとなるユーザー層を定めることを、ターゲット選定（ターゲティング）と呼びます。
実際にターゲットを決める際には、「STP分析」と呼ばれる手法が使われます。
・セグメンテーション（Segmentation）
・ターゲティング（Targeting）
・ポジショニング（Positioning）
STP分析は、上記3つの英単語の頭文字を取ったものです。
大まかな流れとしては、市場をセグメントに分けて（細分化して）、どのユーザー層にアプローチするかを決定し、どんな立ち位置で商品を売るのかを決める手法になります。
なお、ターゲット選定では「ペルソナ」と呼ばれる理想の顧客像を作ることもあります。
ターゲット選定では「接客業20代女性」や「自営業50代男性」のようにユーザーの属性を大まかに決めるのに対して、ペルソナは「たった一人の人物像」を細かく決めるという違いがあります。
具体的なペルソナ設定の例としては、以下の通りです。
「山田花子さん、26歳女性。パートでスーパーに勤める主婦で、趣味はハンドメイド。2歳になる娘がおり、Twitterは朝7時台と昼12時台によくチェックする」
マーケティング上でも「ペルソナ設定」という言葉をよく耳にするかと思いますが、間違ったペルソナ設定をしてしまうと逆効果になることもありますので、後述する注意点を押さえて作成する必要があります。
トンマナとは？代表的な2つの運用スタイル
ターゲット選定とともにTwitter運用の企画段階で重要になるのが、トンマナの決定です。
トンマナとは「トーン＆マナー」を指し、文章の雰囲気やデザインの色使いで統一感を出すことを意味します。
たとえばTwitter運用でも、冒頭のあいさつや改行の入れ方、絵文字の有無などをトンマナによって決定・統一します。
いわばアカウントの世界観を決めるのがトンマナであり、トンマナが決まっていないアカウントでは毎回文章表現を上司に確認してもらうなどの無駄が発生します。
企業公式Twitterのブランディングにもつながる部分のため、ターゲット選定とともにアカウントの運用前に決めておきたい要素となります。
なお、トンマナを統一したアカウント設計の例として、以下の2つの運用スタイルが挙げられます。
・「中の人」による運用
・キャラクター人格で運用
「中の人」による運用
「中の人」による運用は、Twitter運用担当者の個性を前面に出すことで、ユーザーから親近感を持ってもらいながらブランド認知を高める目的で使われます。
ただし、属人化が進みやすく運用担当者が変わったことでフォロワーが離れてしまう危険性もあります。
キャラクター人格で運用
キャラクター人格での運用は、企業のイメージキャラクターがTwitterを投稿しているという設定のもとで、独特な口調や世界観でユーザーとコミュニケーションを取る運用方法です。
属人化を防ぎつつ、印象的なアカウント運用につながる反面、事務連絡やお詫びツイートの投稿に向かない側面もあります。
Twitter運用でターゲット・ペルソナを決めるメリット
続いて、Twitter運用におけるターゲティングのメリットについて詳しく解説します。
ターゲット・ペルソナを明確に設定してからTwitter運用に取り組むことで、以下のようなメリットが得られます。
・発信内容が明確になる
・競合との差別化ができる
・ターゲットへの理解が深まる
それぞれ解説していきましょう。
発信内容が明確になる
ターゲットやペルソナが明確になることで、Twitterでの発信内容がおのずと絞られてきます。
性別や年代、職業もバラバラなユーザーに向けて、全員に刺さるようなツイートを発信するのは、現実的には不可能でしょう。
しかし、「接客業20代女性」のようにターゲットを絞ることで、20代女性の間で流行しているものを取り上げたり、接客業ならではの悩みにアプローチしたりすることが可能になります。
また、情報を受け取るユーザーにとっても、自分が求めている情報が手に入りやすくなるため、それぞれにメリットが期待できるのがターゲティングの魅力です。
競合との差別化ができる
Twitter運用においてターゲットやペルソナを決定することは、競合との差別化にもつながります。
特定のターゲットや一人のペルソナに向けて情報を発信することで、万人受けを狙うライバルよりも効果的に集客が可能になるのです。
なお、ターゲティングによって情報の受け手となるユーザーを絞ることによって、アプローチできるユーザーの総数は減少します。
しかし、量を減らす代わりに質を高めるのがターゲティングのメリットであり、自社のアカウントをフォローしてもらえる割合が高まったり、少ないフォロワーでも売り上げにつながりやすくなったりする効果があります。
ブランドのファンやリピーター獲得にもつながりやすくなるため、Twitter運用をスタートさせる前には必ずターゲティングを行いましょう。
ターゲットへの理解が深まる
ターゲティングを通じて、ターゲットへの理解が深まり、より投稿の質を高めていくことも可能です。
たとえば、ターゲットとして「接客業20代女性」を想定したとして、実際にTwitter上でターゲットユーザーの行動を調べてみたとします。
その結果、朝7時台と昼12時台にツイートやリツイートを行っていることが多いと判明した場合には、自社の投稿時間をそれに合わせて決定することで、インプレッション数を高めることが可能になります。
また、Twitter上でターゲットユーザーの行動を分析する中で、商品・サービス自体の改善案が見つかる可能性もあります。
ターゲティングの過程で市場リサーチや顧客ニーズの把握にもつながるため、ぜひ取り組んでみてください。
