当たり前の話ですが、私たちは物を購入するとき「これを買おう」と自分で判断し買っています。しかし、それが必ずしもそうではないとしたら……自分で判断しているつもりでも、もしかすると売り手の術中にはまっているかもしれません。今回は行動経済学をもとに、私たちの「選択」に影響を及ぼす心理効果を紹介します。売り手の意図を読み解くことで、購買行動は変わるでしょう。
3つの選択肢、あなたならどれを選ぶ？
目の前にランチのお弁当が並んでいて、500円・700円・900円の3種類があります。価格に応じて、おかずの豪華さは多少違っていますが、イマイチ決め手がない。
そんな状況で、あなたはどのお弁当を選びますか？実は、700円のお弁当を選ぶ人が最も多くなることが、行動経済学の実験でわかっています。
選択肢が3つあり、性能や価値について明確に判断できないとき、人は真ん中の選択肢を選びがちです。これを行動経済学では「極端の回避性」と呼びます。
「500円のお弁当はなんだかみすぼらしい、それにもしまずかったら後悔しそう」「900円のお弁当はさすがに高すぎるし、そこまでおいしそうとも思えない」。そんな心理が働いた結果、人は真ん中の選択肢に落ち着くのです。
「極端の回避性」は、別名「松竹梅の法則」ともいわれます。
行動経済学で売り手の意図を読み解く
「極端の回避性」がもたらす購買行動について、もう少し具体的に見ていきましょう。
「600円ぐらいのお弁当を買おう」と思っていた人が、500円のお弁当を見つけたら、迷いなくそれを購入します。しかし、500円・700円・900円という3つの選択肢を示されることで、人は何となく500円のお弁当を買うのはわびしいと感じてしまうのです。
結果的に、当初予定していた600円より高い700円を支払ってでも、真ん中の選択肢に落ち着きます。真ん中の選択肢なら無難だと感じられるからです。これをもとに、売り手の意図を考えてみましょう。
売り手としては、顧客が本来支払うより少し高めの金額設定で、「売りたい商品」を作ります。その後、それより低い価格の商品と、高い価格の商品を用意します。そうやって3つの選択肢を与えることで、効率よく「売りたい商品」をさばけるのです。
選択肢を3つ用意する行動経済学的な意味とは
では、仮に選択肢が2つだとどうなるでしょうか？500円のお弁当と700円のお弁当しかなければ、今度は500円のお弁当を選ぶ人が多いことが行動経済学の実験で証明されています。そのほうがお得に感じるため、かえって消費者が使う金額は少なくなるのです。
また、選択肢が4つ以上だとどうなるでしょうか。今度は、「買わない」という選択をする人が増える傾向があります。選択肢があまりに多すぎると、人は価値判断そのものをわずらわしく感じます。
結果的に「お弁当はやめてサンドイッチにしようかな」といった全く違う選択をすることになります。また、服や化粧品などすぐに購入する必要がない商品であれば、「また今度買おう」と選択を先延ばしにします。
金額が高額だと選択の仕方が変わる
ただし、一定以上高額な選択になると、購買行動が変わってきます。たとえば、10万円・20万円・30万円のエステコースがあった場合、多くの人はまず10万円のエステコースを考えるでしょう。また、フレンチレストランで1万5,000円・2万5,000円・3万5,000円のコースがあった場合も、1万5,000円のコースを選ぶ人が多い傾向があります。
この選択は資金力によっても異なるため、一概にはいえません。しかし、一般的に「身の丈に合わない」と感じる価格帯になると、人はためらいなく最も安い選択肢を選ぶ傾向があります。
