この記事は谷本理恵子氏の著書『女性に「即決」される文章の作り方～「どうして売れないんだろう」と思った時、真っ先に読む本～』の内容を抜粋したものになります。
『女性に「即決」される文章の作り方』シリーズ
(1)「欲しくない」を「欲しい」に変えるセールスライティングのコツ
(2)「興味がない人」を振り向かせるパワーワードとは?
(3)未経験の商品を売るための「相手への伝え方」とは?
(4)セールスコピーライターが教える「うさん臭くない」文章の作り方
(5)確実に伝わるメッセージを作る「たった1つ」のポイントは?
※以下、書籍より抜粋
きちんと「伝わる」ことが最優先
- その文章の「目的」は、何?
ちゃんと伝わっているかに、心を配る 何を意図しているのかがわからない文章は、読んでいて疲れますよね。「これって、どういうことだろう?」といちいち推測するには、頭のエネルギーを余分に消費します。ですから、ハッキリと一義的に理解できる文章になっている必要があります。
たとえば、「自宅でやっています」と書いてあるだけでは、「だから、何?」という隠された内容を、いちいちお客様が考え、補いながら読まなくてはいけなくなります。
その上、その推測は、あなたの意図したものとは違ってしまうかもしれないのです。
お客様はこれまでの自分の経験から、「自宅」という言葉にそれぞれ異なるイメージを投影します。
もちろん、くつろげるイメージや、隠れ家的なポジティブな捉え方をする方もいるかもしれませんが、一方で、チープで片手間で、腕もイマイチなのだろうとネガティブな印象を抱く可能性もありますし、まったく別のものが頭に浮かぶ方も、何もイメージが広がらない方もいるかもしれません。
ですから、もし「自宅サロンだから、経費が押さえられて安い」のなら、ストレートに書かないまでも、ちゃんと意図が伝わるように工夫をする必要があります。
「お客様にとって、どういう意味があって、どんな風に役に立つのか」まで噛み砕いて、「どういう未来が得られるのか」という結論を、ハッキリ具体的に見せない限り、本当に伝えたかったはずの内容を、ストレートに受け取ってもらえることはありません。
伝える側が責任をもって、ちゃんと「伝わるように」書く必要があるのです。
頭に残るメッセージは、せいぜい１つ
かといって、いちいち長く説明すればいいわけでもありません。読むのが面倒になってしまうと、そのまま閉じられて、すべてが読まれなくなる可能性もありますよね。
ですから、すべてにおいてもっとも重要なのは、自分が「今、何を作っているのか」をしっかり把握していることです。
「目的から逆算して、どうやって見せれば一番伝わりやすいのか」
こそが、すべての判断基準になります。つまり、「この文章を読んだ後、どんな行動をしてもらいたいか」という「ゴール」を先に決めてしまい、その目的をより達成しやすくするために最適化していくのです。
ゴールを絞らないと、伝えたい内容がボケてしまい、文章自体がパワー不足になりがちなので要注意。「新規のお客様にも、リピートのお客様にも使えて、どんな層のお客様にもわかる」なんて、都合のいい文章は存在しないので、結局、誰にも伝わらないものになってしまいかねません。
総花的なものを作るのではなく、ぐっとメッセージを絞って、これだけは記憶してもらいたいという「たった１つ」のコンセプトを決めてしまうこと。そして、そのコアとなるメッセージを、切り口を変えて、何度も見せるようにすることが大切なのです。
再現性は、細部に隠れている
なんとなく喜ばれそうな情報を書いても、目的達成に役に立つことはありません。すべてをゴールから逆算して、戦略的に書いていくためには、常に、読んだ人の「次の行動」を予測することが重要になります。
たとえば、「問い合わせたい」のに、電話がかけられないということは、案外よくあるもの。番号が書いてあったとしても目立たなければ、探している途中で面倒になって終わってしまいかねません。
営業時間が書かれていなかったり、携帯電話からも通話料無料でかけられるのかが不明だったり、どんな風に電話をか けたらいいんだろうという第一声に迷ったりすると、後回しにされる原因になってしまいます。
細かいことのようですが、「あと一息で申し込む、問い合わせる」というタイミングでは、そのちょっとした違いが、大きな差を生み出します。
ですから、自分の思い込みを排し、「どう書けば、お客様にこちらの意図が伝わるのか」「どうすれば、より行動しやすいのか」を、最優先にしていきましょう。
実際に誰かに見せ、どんな反応が帰ってくるのかを、確かめながら作ることをお勧めします。
＊POINT
- 目的に資する文章になっているか。お客様の目線に立って、まっさらな気持ちでチェックしよう。
谷本理恵子（たにもと・りえこ）
セールスコピーライター。株式会社グローアップマーケティング代表取締役。1977年、大阪生まれ。関西大学法学部卒業。ダイレクト出版認定セールスライター。インターネット通販の運営責任者として多様なジャンルの実務を4社6年経験後、独立。後進ライター養成のための講座や一般向けのセミナー開催なども多数。泉佐野商工会議所会員。ミラサポ（中小企業庁による小規模事業者支援事業）登録専門家。
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