「ホームセンターを遊び倒す。」

このコンセプトのもと運営されているのが、株式会社カインズ(以下、カインズ)のオウンドメディア「となりのカインズさん」です。

カインズはホームセンターチェーンの経営をおこなっている企業で、店舗数は225店舗(2021年2月末時点)売上が4410億円、従業員数12,063名(2020年2月末時点)。ワークマンなどを含めたベイシアグループ全体での売上は1兆円を超える巨大企業です。

そんな”ホームセンターの雄”カインズで「となりのカインズさん」が創刊されたのは、2020年6月。創刊から1年足らずで月間200万PV超えと快進撃を続けています。今回は「となりのカインズさん」創刊編集長の清水俊隆さんにお話をうかがいました。

カインズのデジタル戦略「となりのカインズさん」について創刊編集長に聞く
(画像=(オンラインでお話をうかがいました)、『さくマガ』より引用)

清水 俊隆さん

株式会社カインズ デジタル戦略本部 デジタルマーケティング部 コンテンツグループマネージャー。「となりのカインズさん」創刊編集長。趣味は江戸時代の書画蒐集。

郷愁にかられてカインズに入社

ーー清水さんは以前、建設メディアの「施工の神様」の立ち上げもされていますが、カインズに入社したのはいつでしょうか? 入社した理由も教えてほしいです。

2020年に入社して、3月からオウンドメディア「となりのカインズさん」の準備をはじめました。カインズに入社した理由は”郷愁にかられて”です。

2012年にカインズの本社が埼玉県本庄市に移転しました。もともと私の通っていた高校(早稲田大学本庄高等学院)が本庄市にあって、高校生のころに校庭の横で新幹線の工事が始まりました。その工事で「本庄早稲田」という駅が完成して、数年後に駅の目の前、つまり母校の隣にカインズの本社が移転してきたんです。

当時は校舎が森の頂上にあってマムシも出るわ、スズメバチのせいで授業が中断するわ、周囲には田んぼと畑しかないような環境でしたが、カインズが移転してきたことで町がだいぶ変わりしました。入社面接で10数年ぶりに本庄を訪れたときは、その激変ぶりに文字通り、呆然と立ち尽くしました。

あと、小さい頃に埼玉や群馬に住んでいたこともあって、カインズには懐かしさがあるんです。北関東にはホームセンターといえばカインズが好きだという人が多いと思います。

もう一つの入社理由としては、カインズにはリフォームやエクステリア、建築資材、工具など建設関連の事業も多いので、建設や農業などを含むマニアックなプロ向け事業のマーケティングが面白そうだと思ったからです。

ただ、ちょうどデジタル部門を立ち上げる黎明期でもあったので、組織づくりの観点からも、カインズ全事業部のコンテンツを扱う立場として、オウンドメディアのプロジェクトをけん引することになっています。今後はオウンドメディア以外の仕事のほうが増えていくと思います。

ーーまだ開設から1年経っていないにもかかわらず、多くの注目を集め成長し続けていますが、そもそもオウンドメディアをはじめようと思ったきっかけはなんだったのでしょうか?

カインズは30年以上ホームセンター事業をしていますが、現在第三創業期なんです。その一環でオウンドメディアをはじめました。

第一創業期がホームセンター成長期(出店拡大)、第二創業期がSPA(製造小売)です。いまは第三創業期として”IT小売”を目指しています。

2019年3月に「PROJECT KINDNESS(プロジェクトカインドネス)」という3カ年の中期経営計画をスタートしました。

「PROJECT KINDNESS」には4つの戦略があります。

  • SBU(Strategic Business Unit)戦略

  • デジタル戦略

  • 空間戦略

  • メンバーへのKINDNESS

そして、デジタル戦略は、次の4つのコンセプトを掲げています。

  1. ストレスフリー:煩わしさの解消
  2. エモーショナル:新たな顧客体験
  3. パーソナライズ:ニーズに沿った提案
  4. コミュニティ:お客様とつながる

これらのコンセプトを実現すると同時に、社内メンバーへのKINDNESSも追求していくのが「となりのカインズさん」というオウンドメディアの社内的な位置付けです。

カインズのメンバーには知識が豊富なプロフェッショナルがたくさんいるんです。たとえば、自転車に関しては元競輪選手がたくさんいますし、園芸やペットについてもその業界で名の知られたメンバーがいます。そうしたプロフェッショナルが各店舗でお客様から信頼されていて、対面で商品の魅力などをお伝えしています。

ただ、それだと1対1の世界で完結してしまっているので、デジタルの力を使ってもっと多くの人にカインズのメンバーたちが持っている知識やノウハウを紹介していけるのではないか。そういう考えもオウンドメディアを立ち上げた理由の一つになっています。

また、社内教育や部門を越えた交流、お客様との交流、広報などにも活用していけるように目指しています。

変化へ柔軟に対応

ーープラン変更をたくさんしてPDCAを回していると思うのですが、仕事をするうえで気をつけていることはありますか?

あまり気をつけてないんです(笑)。どちらかというとスピード感を優先しているので、何かに絞って気をつけないように意識している、と言ったほうが適切かもしれません。事象としても観念としても、こっちを立てるとあっちが立たないという状況が非常に多いので、タコみたいにニュルニュル動きまわっています。つい何かにこだわってしまうと、そこで流れが滞留してしまうんです。

たとえば、コンテンツやデザインのクオリティについても現状では、全体的にまだまだ満足できるレベルに達していないですし、労力をかければもっと良くできる余地はあるのですが、そこはこだわりを捨てて60点の状態であれば公開するように指示しています。

クオリティにばかり注意がいってしまうのは編集者のサガですが、それはまだ次のタイミングだよって(笑)。アジャイルの有名な絵とかを見せています。

カインズのデジタル戦略「となりのカインズさん」について創刊編集長に聞く
(画像=Minecraft開発者・ヘンリック・ニバーグ(Henrik Kniberg)の絵、『さくマガ』より引用)

プラン変更はよくありますね。たとえば、全国のカインズを旅してまわって、ご当地商品やクセの強い店舗メンバーを取材していく企画などは、新型コロナの影響で実施できなくなってしまいました。

そこで、取材せずに少しの情報量でコンテンツを量産するために、「深堀り!カインズ研究所」という連載をスタートしました。

カインズのデジタル戦略「となりのカインズさん」について創刊編集長に聞く
(画像=(深堀り!カインズ研究所)、『さくマガ』より引用)

一見するとただのおもしろコンテンツですが、素晴らしいクリエイターさんたちの発想力があったからこそ実現できたコロナ対策の一つでもあったんです。この3人のキャラはコロナ禍によって誕生したといってもいいでしょう。よく会社も掲載を許してくれたなと思いますね、ガハハハハハ(笑)。

DIYやキャンプ関連の記事も、コロナ禍の影響で需要が高まらなければ制作しなかったはずです。やろうと思ったことが、なかなかできないこともありますが、そこは柔軟に対応しています。社内外の多くの方々の協力によって「となりのカインズさん」というメディアは成立していて、そのことへの感謝を忘れてはいけないといつも言っています。

ほかに気をつけているのは「数字で効果を伝える」ことです。はじめたばかりの頃は、社内に協力してくれる人があまりいなかったのですが、数字で貢献度を伝えることで協力してくれる方が増えてきました。

いまでは商品本部から「この商品を取り上げてほしい」といった依頼も頻繁に来るようになりました。取引メーカーさんからも「取材してほしい」という声が増えています。立ち上げ当初とは状況が逆転して、いまは依頼が増えすぎてあっぷあっぷしていますので、メンバー増員も検討中です。

ーーカインズにもオンラインショップはありますが、基本的には店舗での買い物が多いと思います。OtoO(オンラインtoオフライン)施策の位置づけとしてもオウンドメディアは効果的でしょうか?

効果はあります。「となりのカインズさん」で取り上げた商品は売上が伸びます。ただ、まったく役に立たない使い方を紹介しているコンテンツも多いので、全部が全部ではないですが……(笑)。取り上げたメーカーさんも喜んでくれますし、多角的な効果があると思います。メーカーさんあっての「となりのカインズさん」だという側面もあります。

さまざまなジャンルのメーカーさんと目線を合わせて一緒に市場を拡大していけるのは小売業ならではの面白さでもあります。